Geschichten bestimmen den Wert von Unternehmen

Aktuelle Forschungsergebnisse

Aktuelle Forschungsergebnisse des Kölner Wirtschaftssoziologen Jens Beckert belegen, wie wichtig Storytelling und narratives Management für den Erfolg von Unternehmen sind.

 Als Apple 1984 den MacIntosh-Computer herausbrachte, machte das Unternehmen keine Werbung, die mit Fakten über Rechenleistung, Speicherkapazitäten oder Usability aufwartete, sondern erzählte eine Geschichte: In einem legendären Werbespot, der beim Superbowl gesendet wurde, sah man einen Saal voller grauer, roboterhafter Menschen, auf die ein „Big Brother“ von einem riesigen Bildschirm einredete. Plötzlich kommt eine junge Frau in den Saal gelaufen, schwingt einen Hammer und schleudert ihn in den Screen. Der zerbirst, Big Brother schweigt, und es erscheint die Schrift: „On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like „1984““.

Mit dem Verweis auf den düsteren Zukunftsroman „1984“ von George Orwell entwickelt Apple mit dieser Geschichte eine Vorstellung von der Zukunft: Wir werden besser, freier, selbstbestimmter leben. Und es entwickelt damit gleichzeitig eine Zukunftsvorstellung vom Wert des Unternehmens Apple: Dessen Computer tragen wesentlich dazu bei, dass dieses bessere Leben gelingt. Apple wird daher, so die Folgerung, ebenfalls Geschichte schreiben als ein erfolgreiches Unternehmen.

Zukunftsgeschichten prägen die Gegenwart

Die Rolle von Geschichten für den Erfolg von Unternehmen verdeutlichen auch die Forschungsergebnisse von Jens Beckert, Direktor des Kölner Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung. „Die Zukunft ist unsicher und offen. Wir können sie nicht voraus berechnen, müssen aber gleichzeitig in der Gegenwart Entscheidungen treffen, deren Folgen wir erst viel später kennen. Wir treffen hochriskante und kostspielige Entscheidungen auf der Grundlage von Bildern der Zukunft, die wir uns als Geschichten erzählen“ sagt Beckert in einem Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ vom 12. Juni 2016. Das bedeutet: Die Grundlage für jede strategische Entscheidung eines Unternehmens basiert auf Geschichten, die ein Zukunftsszenario entwickeln. Und da strategische Entscheidungen zu den Kernaufgaben von Führungskräften und Managern gehören, sollte Storytelling und Narratives Management zu ihren Kernkompetenzen gehören.

Unternehmensbewertung auf Geschichten-Basis

Jens Beckert ist davon überzeugt, dass der Kapitalismus ohne diese Zukunftsbilder und Zukunftsgeschichten nicht funktionieren würde. Investitionen werden gemäß seiner Forschung ebenso stark auf der Basis von Geschichten als auf der von Zahlen getätigt: „Mit diesen Geschichten versucht man Finanzmarkt-Investoren, die eigene Belegschaft und die Öffentlichkeit von der Investition zu überzeugen.“ Besonders relevant sind diese Geschichten, wie man sich denken kann, bei Start-ups, die noch keine Erfolge und Zahlen vorweisen können. Bei ihnen ist Storytelling besonders wichtig: Sie müssen eine überzeugende Geschichte erzählen können, warum ihr Produkt, ihre Dienstleistung genau das ist, was die Menschen in Zukunft brauchen werden.

Führen heißt, Geschichten zu entwickeln

Wenn Jens Beckert Recht hat, dann müssen Führungskräfte und Manager zwingend mit Geschichten umgehen können: Geschichten, die sie in die Zukunft hinein entwickeln, Geschichten, in denen sich Mitarbeiter orientiert und motiviert fühlen, Geschichten, die Investoren und Öffentlichkeit überzeugen. Und allen das Gefühl geben, Teil einer guten Geschichte zu sein.